Artikel: Marketing-Psychologie: Der dreifache Kunde

Intuition und Kreativität sind entscheidende Werkzeuge in der Kundengewinnung und Kundenbindung. Wer effektiv Marketing betreiben will, muss sich aber nicht ausschließlich auf diese schwer greifbaren Instrumente verlassen. Die Psychologie liefert wichtige Grundlagen für klare, zielgerichtete Marketing-Arbeit.

Kaum eine Fachrichtung der Psychologie ist so klar definiert wie die Transaktionsanalyse (TA). Kritiker werfen ihr "Schubladen-Denken" vor; die Praxis aber zeigt immer wieder, dass die TA funktioniert - vielleicht auch gerade deshalb, weil sie vereinfacht.

Zu den Grundkonzepten der Transaktions-Analyse gehört die Aufteilung des menschlichen Bewusstseins in drei Ich-Zustände. Im Idealfall spricht ein Marketing-Konzept alle drei Ich-Zustände positiv an. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass der Kunde sozusagen "auf allen Ebenen" befriedigt wird. Es werden zudem Zweifel und Unsicherheiten aus dem Weg geräumt, denn diese entstehen, wenn ein oder zwei Ich-Zustände Interesse zeigen, der oder die übrigen jedoch nicht überzeugt sind.

Diese Ich-Zustände sind im Einzelnen:

•  Das Kindheits-Ich (KI), das vor allem für Emotionen wie Freude, Ärger, Liebe, Wut etc. verantwortlich ist, aber auch für Reaktionen wie Trotz und Häme.

•  Das Erwachsenen-Ich (ER), welches den vollkommen rationalen Teil unserer Psyche darstellt. Dieser Ich-Zustand baut Computer zusammen und führt Berechnungen durch, und unterstützt uns in unserer Entscheidungsfindung durch eine objektive Sichtweise.

•  Das Eltern-Ich (EL), das sich darum kümmert, das die gelernten - insbesondere gesellschaftlichen - Regeln eingehalten werden, das dabei sehr kritisch sein kann, aber von dem auch die fürsorglichen Gedanken und Verhaltensweisen ausgehen.

So ergibt sich eine präzise und wirkungsvolle Möglichkeit, Marketing-Methoden qualitativ zu prüfen und zu bewerten. Die volle Wirkung wird erst dann erzielt, wenn alle Ich-Zustände positiv angesprochen werden. Dabei muss natürlich berücksichtigt werden, was der Kunde bereits von sich aus mitbringt.

Zum besseren Verständnis nun ein Verkaufsgespräch als Beispiel:

Ein Kunde benötigt einen neuen CD-Player, da sein altes Gerät defekt ist (Ich-Zustand: ER, ein defektes Gerät soll durch ein funktionierendes ersetzt werden). Er ist Verkäufern gegenüber aber grundsätzlich misstrauisch, da er davon ausgeht, dass man versucht, ihm etwas "aufzuschwatzen" (Ich-Zustand: EL, das kritisch gegenüber Verkäufern, aber fürsorglich gegenüber sich selbst und dem Geldbeutel des Kunden ist). Gleichzeitig ist er aber begeistert von technischen Spielereien und probiert gerne neue Dinge aus (Ich-Zustand: KI, das Freude an Neuem und am Spiel hat).

Um diesen Kunden ideal anzusprechen muss also folgendes beachtet werden: Das Erwachsenen-Ich kann leicht überzeugt werden, dass in der vorhandenen Auswahl sicher der richtige CD-Player als Ersatz für das defekte Gerät vorhanden ist - die Prüfung dieser Behauptung ist das Kundengespräch selbst. Dem kritischen Eltern-Ich kann man entgegen wirken, indem der Verkäufer sich selbst in eine fürsorgliche Position bringt: Er sollte sich erkundigen, in welchem Preisrahmen der Kunde sich bewegen möchte, was er tatsächlich benötigt, wofür er das Gerät einsetzt, und so fort. Gelingt es ihm, für den Kunden die Position des fürsorglichen Eltern-Ichs einzunehmen, wird der Kunde ihm vertrauen.

Innerhalb des auf der Eltern-Ich-Ebene gesetzten Rahmens kann der Verkäufer nun das Kindheits-Ich des Kunden ansprechen. Das Eltern-Ich des Kunden wird nicht mehr kritisierend und somit störend aktiv werden, da es ja überzeugt ist, dass alle folgenden Angebote sich in einem vernünftigen und akzeptablen Rahmen befinden werden. Das Kindheits-Ich des Kunden kann also ungestört für technische Spielereien begeistert werden.

Macht der Verkäufer seine Arbeit gut, wird dieser Kunde das Geschäft nicht nur zufrieden, sondern rundum begeistert verlassen, und mit Sicherheit beim nächsten Mal auch wieder mit diesem Verkäufer reden wollen.

Bei der Planung einer Marketing-Aktion sollten also folgende Schritte beachtet werden:

•  Herausfinden, in welcher Ausgangsposition sich die drei Ich-Zustände des Kunden (wahrscheinlich) befinden werden, wenn der erste Kontakt zustande kommt.

•  Analyse, in welche Position die drei Ich-Zustände des Kunden gebracht werden sollen.

•  Für jeden einzelnen Ich-Zustand einen oder mehrere Wege erarbeiten, das gesetzte Ziel zu erreichen, und diese Wege sinnvoll aufeinander abstimmen.

Wer mehr über die Ich-Zustände und die Transaktions-Analyse erfahren möchte, dem sei folgendes Buch empfohlen: "Was sagen Sie, nachdem Sie >Guten Tag< gesagt haben?" von Eric Berne, einem der Begründer der Transaktions-Analyse.

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